|
|
 |
|
| Александр Кидяров: «Без рекламной поддержки любой проект обречен на провал» |
7 июля 2003г. |
|
|
|
|
|
'Самарское обозрение'. |
|
|
|
Лето традиционно становится периодом роста для компаний, занимающихся продажей прохладительных напитков. Сохраняется ли эта тенденция? В каких ценовых категориях отмечается наибольший рост? Какие брэнды появляются на самарском рынке и какие с него исчезают? Что предпочитают пить самарцы? Что такое энергетические напитки и каковы их перспективы на рынке? На эти и другие вопросы «СО» ответил генеральный директор компании «Russia Software» Александр Кидяров.
- Возросли ли, по сравнению с прошлым годом, объемы продаж прохладительных напитков?
- Да, в целом по рынку спрос увеличился примерно на 10 - 15%. Но нельзя говорить о росте сразу всех сегментов рынка. Потребление разных видов напитков отличается в зависимости от сезона. Например, летом соки продаются хуже, чем весной. В это время много фруктов, и потребность в соках у населения резко снижается. Поэтому, по нашим оценкам, в скором времени их продажи упадут на 10-15%. Зато летом идет всплеск продаж минеральных вод и пива. По пиву прирост в этот период составляет порядка 20-25%. С другой стороны, соки хорошо продаются зимой.
- А минеральная вода?
- Ее нужно делить на несколько сегментов рынка. Во-первых это питьевая вода, которая в свою очередь делится на местную бренды, премиум сорта и элиту. К локальным брендам, например, относятся «Рамено», «Капель». К категории премиум - «Святой источник», «Аква Минерале», «Бон Аква». К элитной воде- импортные марки «Перье», «Виттель», «Эвиан», «Сан Пеллегрино».
Второй сегмент – это столово-лечебные воды, такие как «Нарзан» и «Боржоми». Если говорить о простой питьевой воде, то здесь есть четко выраженная весенне-летняя зависимость. Лечебно-столовая вода не так этому подвержена.
- Какие бренды питьевой воды к какой ценовой категории относятся?
- Всего есть три категории. Самые дорогие воды - это импортные марки. Сейчас идет заметный рост их продаж. Основная причина этого - увеличение в Самаре числа ресторанов и кафе элитного уровня. Эти заведения являются основными потребителями дорогой воды. Средняя ценовая категория – это «Святой источник», «Аква Минерале», «Бон Аква». И есть локальные брэнды, самые дешевые. Это «Рамено», «Дворцовая», «Капель», «Айсберг». Эта вода тоже имеет неплохое качество, но все же отличается от двух предыдущих категорий. Если же говорить о лечебно-столовой воде, то она ближе всего к средней ценовой категории. Надо сказать, что в последнее время уровень потребления «Боржоми» заметно вырос. По сравнению с прошлым годом продажи этой воды выросли почти в 3 раза. Раньше мы считали, что на эту воду никогда не будет большого спроса, но оказалось он есть. К сожалению по «Нарзану» продажи в регионе снизились и виной этому не падение спроса, а неграмотная политика производителя, который решил продавать лечебно-столовую минеральную воду через представительство «ПИТ» (Пивоварня Ивана Таранова), специализирующееся только на поставках пива.
- Считается, что лечебной является и «Борская минеральная вода»…
- Я не могу точно сказать, действительно ли она лечебная, это должны определить эксперты. Но честно говоря, наличие или отсутствие лечебного эффекта минводы определяется ее историей. Сказать, что вода минеральная можно, поскольку она минерализированная. Но насколько она полезна, должно показать время.
- Растет ли уровень продаж в низшей ценовой категории?
- Я думаю, в секторе такой воды как «Рамено» скорее произошло снижение объемов реализации. Но общий рост рынка сделал незаметным замещение одного его сегмента другим. На сегодняшний день элитные минеральные воды составляют 1-2% от всех продаж «минералки». Поэтому их рост на общем фоне мало заметен. Но вот увеличение продаж «Святого источника», «Аква Минерале», «Бон Аквы», на мой взгляд, достаточно сильно сказался на региональном рынке. В то же время, местные производители минеральной воды сейчас выходят на рынки соседних регионов. С одной стороны, люди стремятся развивать свой бизнес, а с другой – пытаются наверстать упущенное.
- А в Самару приходят новые бренды минеральной воды?
- Нет. Возможно, в низшей ценовой категории какие-то новые торговые марки завозятся частными предпринимателями, но для рынка в целом это практически незаметно. Местный рынок уже устоялся.
- Зависит ли продажа воды от тары, в которую она разливается?
- Безусловно, каждому времени года присуща своя упаковка. Летом резко увеличивается объем продаж минеральной воды, разлитой в поллитровые бутылки и меньше. Но в зимний период спрос на данную упаковку заметно снижается. Зато в это время растет реализация полуторолитровой и двухлитровой упаковки. В течение года практически не меняется лишь востребованность 20-литровой бутилированной воды. Эта питьевая вода в больших бутылях предназначена для бытового использования. В этом секторе каких-либо резких колебаний объемов продаж не происходит. В принципе, летом есть некоторый рост, но он незначителен.
- От чего зависят предпочтения самарцев той или иной воды?
- Здесь главную роль играет цена. Большинство покупателей имеют не слишком большие финансовые возможности и берут то, что дешевле. Но качество местных брендов в большинстве своем не слишком высокое. Поэтому все больше наших покупателей предпочитают премиум сорта.
- Как выглядит сегодня самарский рынок соков? Меняется ли ассортимент представленной в Самаре продукции?
- На рынке сейчас 4 крупных игрока. Первое и второе место делят «Вимм-Билль-Данн» и компания «Лебедянь». Каждому из них принадлежит порядка 30% рынка. На третьем идет «Мултон» и после него - «Нидан». «Мултон» занимает около 20 % рынка, 10% приходятся на долю «Нидана», и оставшиеся 5-10% принадлежат всем остальным производителям, и их достаточно много. Но сейчас уже конкуренция будет вестись преимущественно на уровне новой продукции и упаковки. Например «Лебедянь» в 2003 году вышла на рынок с несколькими новыми предложениями – холодный чай «Ice Tea» и Морсы. И перезапустила соки «Я» и «Тонус» в новых упаковках.
Что-то новое появляется постоянно. Например, сейчас начал продаваться сок «А», который делают в поселке Винтай, также появились соки «Да», «Топ Джой». Возможно, это хорошие соки, но их успех на рынке будет в первую очередь связан с рекламной поддержкой. Без этого любой проект обречен на провал. Например, не так давно были очень популярны соки «SIO». Наша компания занималась их поставкой в Самару и в 1997-1998 годах этим сокам принадлежало 40% всего местного рынка. Сейчас рынок для этого производителя потерян, им принадлежат, может быть 0,05% от общего объема продаж. Аналогичная ситуация и со вторым брэндом производителя «SIО»-Компании «Экес Гранини». В Самаре продавался сок «Granini» в стеклянной упаковке. Дорогой, но очень вкусный и качественный. Сейчас он практически исчез с прилавков. Это было связано с неправильной маркетинговой политикой производителя, который первоначально обещал вложить в национальную рекламу $15 млн, но в какой-то момент испугался российского рынка.
Отказалась наша компания и от дистрибьюции соков - «Депсона». Мы были единственным эксклюзивным поставщиком «Депсоны» в Самару. Но нежелание производителя вкладывать деньги в рекламу и стремление продвигать продукт за счет дистрибьюторов привело к тому, что нам пришлось убирать эти соки с полок. Мы не смогли убедить потребителя его покупать, хотя качество этих соков выше, чем некоторых широко рекламируемых. Потребитель очень сильно зависит от рекламы и перестал доверять своим вкусовым ощущениям.
Пошатнулись позиции и у соков, производимых компанией «Вимм-Билль-Данн». Они потеряли 4-6% своего рынка. Ранее их продвижением занималось представительство «Вимм-Билль-Данна», которое не имело четкой позиции в выборе дистрибьюторов, предоставляя свою продукцию всем желающим. Наверное, это и послужило причиной падения продаж. Сейчас «Вимм-Билль-Данн» столкнулся с тем, что интерес к этой продукции падает. Однако в последнее время здесь наметился некоторый сдвиг в лучшую сторону. В феврале в головном офисе компании поменялся коммерческий директор и стратегия продаж становиться более разумной. Предполагается, что в каждом крупном городе останется 2-3 дистрибьютора, продажи разделят между ними. Это более продуктивный подход. Недавно нам сделали предложение стать дистрибьютором «Вимм-Билль-Данна», и мы серьезно обсуждаем это предложение. Если мы начнем работать, то «Вимм-Билль-Данн», получит возможность через «Russia Software» поставлять продукцию более чем 800 клиентам Самары, Тольятти и области.
- Но вы уже работаете с компанией «Лебедянь». Зачем вам сотрудничество с его конкурентом «Вимм-Билль-Данном»?
- По договору мы территориально ограничены «Лебедянью». Наша компания не может продавать его продукцию в Тольятти . А наши постоянные партнеры желают покупать качественные соки у нас. Поэтому мы предложим им «Вимм-Билль-Данн».
- Если вы начнете работать с «Вимм-Билль-Данном», в чем будет заключаться функция представительства?
- Думаю, основным станет наблюдение за рынком и дистрибьюторами. Это правильно.
Несвоевременное и неграмотное вмешательство только вредит бизнесу. Например, в Самаре работает представительство «ПИТ». Ранее в качестве дистрибьютора выступала наша компания, и в то время мы продавали 4-6 вагонов пива «ПИТ» и «Три медведя» в месяц, каждый по 60 тонн. Сейчас мы продаем максимум 10 тонн ежемесячно. Остальные продажи осуществляет само представительство. Но в результате пиво этих марок исчезает с полок многих магазинов.
- Кроме сока, в магазинах продаются сокосодержащие напитки. Что это такое?
- Фактически это сок с более низким содержанием концентрата. Вопреки общепринятому мнению, пить много 100% соков не всегда полезно. Для этого существуют соковые напитки. Они дешевле, но прекрасно утоляют жажду. К сожалению, наши производители выпускают напитки в тех же упаковках, что и соки. Это огромная ошибка. Что в результате получается? Компания «Лебедянь» выпустила напиток «Фрустайл». Когда потребитель покупает его, ему кажется, что он берет сок. А потом начинает пить и понимает – не то. Ему кажется, что это сок низкого качества. Напитки – хороший продукт, но нужно было объяснить, что это такое. Этого никто не сделал. И на упаковке надо было крупно написать «сокосодержащий напиток» или лучше выпускать его в стекле. В результате проект в 2002 году был не столь успешен, как планировалось. Сейчас производитель вынужден дополнительно вкладываться в рекламу этого бренда.
- В последнее время начали появляться и другие новые напитки, например энергетические. Каковы их перспективы?
- На самом деле энергетические напитки продаются уже три года. Их популярность постепенно росла, особенно заметно за последний год. Этому способствовал рост покупательской способности (все-таки отдавать 50 рублей за баночку не каждому под силу) и широкомасштабная рекламная кампания. В первое время их не покупали Но потом наша компания запустила большую рекламную акцию напитков «Ред Бул». Она шла весь 2002 год. В каждом ресторане, ночном клубе этот напиток присутствовал. После этого уровень продаж возрос в несколько раз. Если раньше в месяц мы продавали 50 упаковок по 50 штук каждая, то сейчас можем продавать по 200-300 упаковок. Но помимо энергетических напитков, начали появляться так называемые спортивные напитки. Например, спортивный напиток «Gatorade». Их действие основано на витаминах и минералах. Они нужны для поднятия тонуса. Но это пока невостребованный сегмент рынка. Скоро в продажу поступит холодный чай «IceTea».
- Компания «Армада» выпускает местный энергетический напиток. Сильно ли он отличается от зарубежных аналогов?
- Мало назваться энергетическим напитком, надо еще им быть. Надеюсь, производитель использует правильные ингредиенты. Ведь многие из дешевых энергетиков на самом деле не имеют бодрящего эффекта, не так полезны и даже ведут к привыканию. Особенно те, которые используют компонент «гуарава». Энергетик «Ред Булл» такого компонента не содержит, а благодаря своему высокому качеству заслужил мировую известность.
- Когда в магазинах появится «IceTea»?
- В последние годы время от времени он появлялся на самарском рынке, но скорее всего, это были разовые поставки из дорогих магазинов в Москве. Но реально, на постоянной основе «Ice Tea» только появляется. Это продукция компании «Лебедянь». Она будет дешевле соков и в два раза дешевле импортных аналогов. Первоначально этот напиток будет выпускаться с двумя вкусами – персика и лимона. Холодный чай – это очень хороший продукт, но я не думаю, что он быстро станет популярным. На Западе его пьет вся молодежь. Нам же еще нужно будет доказать покупателю, который пришел в магазин, что это чай, за который стоит платить деньги. Но со временем, на мой взгляд, у нас «IceTea» станет столь же популярен, как и за рубежом.
- Почему в Самаре так мало магазинов, где продаются нетрадиционные напитки?
- Спортивные только что появились, и они просто не успели широко распространиться. Что касается энергетических напитков, то их место в первую очередь на полках супермаркетов и в местах зрелищных мероприятий. Продавать эти напитки в киосках не стоит – у них очень ограниченный круг потребителей. Ну а холодный чай скоро появится во многих магазинах.
- Продукция, которую предлагает «Russia Software», не относится к числу самой дешевой. Почему вы выбрали эту нишу?
- Нам нравится продавать качественный товар. Кроме того, это более прибыльный бизнес. Чтобы заработать один и тот же процент прибыли, нужно продать либо упаковку «Виттель», либо 20 упаковок «Дворцовой». Кроме того качественный продукт имеет массу преимуществ, например, «Святой источник». Для иностранцев, въезжающих в Россию, есть список рекомендованных для употребления продуктов. «Святой источник» входит в этот список. Такая политика «Russia Software» дает свои результаты. 80% крупных клиентов Самары работают именно с нашей компанией.
|
|
|
|
Юлия ХОРЬКОВА |
|
|
